Schweigen ist einfach nicht so golden (es sei denn, Sie haben kleine Kinder)

Vor einiger Zeit habe ich alle akademischen Abhandlungen, die ich über die Auswirkungen von Musik im Einzelhandel finden konnte, einer ziemlich umfassenden Prüfung unterzogen und einen ziemlich klaren Zusammenhang zwischen Musik und Verbraucherverhalten festgestellt. Ich sage, ich habe sie festgestellt, aber eigentlich waren es die verschiedenen Akademiker auf der ganzen Welt, die die Beinarbeit geleistet haben. Als also einer der etabliertesten britischen Einzelhändler, Marks & Spencer, in 300 seiner Filialen eine musikfreie Politik einführte, fragte ich mich, wie all diese klugen Akademiker sich so irren konnten.

Die Wahrheit ist, dass sie es nicht taten. Die Forscher hatten nämlich herausgefunden, dass Musik in allen Bereichen, in denen eine Marke kommuniziert, eine entscheidende Rolle spielt - von der Massenwerbung bis hin zu den persönlichen Gesprächen mit dem Verbraucher.

Warum verlangten die Kunden und Mitarbeiter von M&S also, dass die Musik abgestellt wird? Die einfache Antwort ist, dass die Musik Mist war. Anstatt die Musik als Chance zu sehen, war sie einfach nur ein Füllmaterial. Anstatt sie als Möglichkeit zu nutzen, das Einkaufserlebnis zu verbessern und nützliche Informationen über die Marke, den Raum und die Produkte zu vermitteln, nutzte M&S sie, um eine unangenehme Stille zu vermeiden.

"Es ist erst vier Monate her, dass M&S die Musik abgeschaltet hat, also werden wir die Auswirkungen auf das Kundenerlebnis und letztlich auf die Gewinne erst in einiger Zeit sehen, aber ich werde eine Vorhersage machen. Welche Auswirkungen die Stille auch immer haben mag, sie werden nur von kurzer Dauer sein

Es ist erst vier Monate her, dass M&S die Musik abgeschaltet hat, so dass wir die Auswirkungen auf das Kundenerlebnis und letztlich auf die Gewinne erst in einiger Zeit sehen werden, aber ich werde eine Vorhersage machen. Welche Auswirkungen die Stille auch haben mag, sie wird nur von kurzer Dauer sein. Hierfür gibt es viele Gründe. Aber als Einstieg möchte ich Ihnen die Forschungsergebnisse von Ballouli K. und Bennett G. in ihrem Artikel vom Juni 2014 "New (Sound)Waves in Sport Marketing: Do Semantic Differences in Analogous Music Impact Shopping Behaviours of Sport Consumers?". Sie fanden heraus, dass Markenmusik (die aufgrund ihrer Verkörperung der Markenwerte ausgewählt oder kreiert wurde) einen positiven Effekt auf die Bewertung der Marke, des Geschäftsumfelds und der Erfahrung/Zufriedenheit der Verbraucher hatte.

Da Ballouli und Bennett ihre Studie in einem Verkaufsraum in einem Sportstadion durchführten, waren die Zuschauer sehr stark in die Marke eingetaucht und ihr emotionaler Zustand war daher erhöht. Aber ich glaube nicht, dass diese emotionale Erregung schädlich ist. Wenn überhaupt, dann zeigt es, wie wichtig es ist, den Einzelhandel zu einem Theaterstück zu machen, in das man völlig eintauchen kann.

Es zeigt, dass M&S, wenn sie sich über das akustische Erlebnis in ihren Geschäften genauso viele Gedanken gemacht hätten wie über das physische, keine Verkaufsräume geschaffen hätten, in denen sich Kunden und Mitarbeiter die Ohren zuhielten. Hätten sie die wichtige Rolle, die Musik als Teil der Atmosphäre in ihren Geschäften spielt, richtig eingeschätzt, dann hätte die Musik für diejenigen, die sie mochten, ihr Erlebnis verbessert und für diejenigen, die sie nicht mochten, hätte sie ihr Erlebnis nicht geschmälert.

Kurzum: Schalten Sie die Musik nicht ab. Spielen Sie einfach die richtige Musik, und Sie werden einen besseren (profitableren) Raum für Ihre Kunden und Mitarbeiter schaffen.

Referenz:

Neue (Klang)wellen im Sportmarketing: Beeinflussen semantische Unterschiede in analoger Musik das Kaufverhalten von Sportkonsumenten?

Ballouli, Khalid; Bennett, Gregg. Sport Marketing Quarterly. Jun2014, Vol. 23 Ausgabe 2, p59-72. 14p. , Datenbank: Business Source Complete