El silencio no es tan dorado (a menos que tengas niños pequeños)

Hace un tiempo hice una revisión bastante exhaustiva de todos los trabajos académicos que pude encontrar sobre el impacto de la música en el entorno minorista y establecí un vínculo bastante claro entre la música y el comportamiento del consumidor. Digo establecí, pero en realidad fueron varios académicos de todo el mundo los que hicieron el trabajo preliminar. Así que cuando uno de los minoristas británicos con más solera, Marks & Spencer, introdujo una política sin música en 300 de sus tiendas, me pregunté cómo se habían equivocado tanto todos esos académicos tan listos.

La verdad es que no lo hicieron. Verás, lo que los investigadores habían identificado era que la música desempeña un papel fundamental en todos los puntos en los que una marca intenta comunicarse, desde su publicidad masiva hasta los momentos uno a uno con un consumidor.

Entonces, ¿por qué los clientes y el personal de M&S exigieron que apagaran la música? La respuesta es sencilla: la música era una porquería. En lugar de tratar la música como una oportunidad, era simplemente un relleno. En lugar de aprovecharla como medio para mejorar la experiencia en el comercio, proporcionar información útil sobre la marca, el espacio y los productos, M&S la utilizó para evitar un silencio incómodo.

"Sólo han pasado cuatro meses desde que M&S apagó la música, así que no veremos el impacto en la experiencia del cliente y, en última instancia, en los beneficios hasta dentro de algún tiempo, pero voy a hacer una predicción. Cualquiera que sea el impacto del silencio, durará poco"

Sólo han pasado cuatro meses desde que M&S apagó la música, así que no veremos el impacto en la experiencia del cliente y, en última instancia, en los beneficios hasta dentro de algún tiempo, pero voy a hacer una predicción. Cualquiera que sea el impacto del silencio, durará poco. Hay muchas razones para ello. Pero para empezar, voy a citar la investigación realizada por Ballouli K. y Bennett G. en su artículo de junio de 2014, "New (Sound)Waves in Sport Marketing: Do Semantic Differences in Analogous Music Impact Shopping Behaviours of Sport Consumers?". Descubrieron que la música de marca (elegida o creada por su encarnación de los valores de la marca) tenía un efecto positivo en la evaluación que el consumidor hacía de la marca, del entorno de la tienda y de su experiencia/satisfacción.

Como Ballouli y Bennett' realizaron su estudio en un espacio comercial de un estadio deportivo, el público estaba muy inmerso en la marca y, por tanto, su estado emocional era elevado. Pero no creo que esta excitación emocional sea perjudicial. En todo caso, demuestra la importancia de hacer de las experiencias de venta al por menor una pieza de teatro totalmente inmersiva.

Lo que demuestra es que si M&S hubiera pensado en la experiencia auditiva de sus tiendas tanto como en la física, no habría creado espacios comerciales en los que sus consumidores y su personal se taparan los oídos. Si hubieran apreciado plenamente el importante papel que desempeña la música como parte de la atmósfera de sus tiendas, entonces a los que les gustara la música, habría mejorado su experiencia y a los que no les importara no habría disminuido la suya.

En resumen, no apagues la música. Pon la música adecuada, y crearás un espacio mejor (y más rentable) para tus clientes y tu personal.

Referencia:

Nuevas (Sonido)Ondas en el Marketing Deportivo: ¿Influyen las diferencias semánticas de la música análoga en los comportamientos de compra de los consumidores deportivos?

Ballouli, Khalid; Bennett, Gregg. Trimestral de Marketing Deportivo. Jun2014, Vol. 23 Número 2, p59-72. 14p. , Base de datos: Business Source Complete