Utiliza la música para diseñar una mejor experiencia del cliente

¿Qué tienen en común una tienda de comestibles de Filadelfia y una tienda de ropa femenina de Nueva Orleans? Ambos negocios utilizan la música como una poderosa herramienta para captar clientes e informar sobre los espacios físicos en los que trabajan. Todos sabemos que la iluminación, el diseño interior y el mobiliario influyen en el lugar donde vivimos, compramos y trabajamos cada día, pero, nos demos cuenta o no, el sonido y la música pueden cambiar radicalmente la forma en que interpretamos un espacio, y las empresas inteligentes de todo tipo se están dando cuenta.

Combinar la personalidad de tu negocio con la música adecuada puede aumentar los beneficios y forjar una identidad para tu marca al mismo tiempo, pero no es tarea fácil. Con su capacidad para decorar un espacio a través de la historia del sonido, la música introduce nuevas ideas y refuerza las nociones y expectativas previas sobre el lugar en el que suena. Pero como las tendencias y gustos musicales están en constante evolución, puede ser difícil saber qué tipo de música resonará entre tus clientes.

"Combinar la personalidad de tu negocio con la música adecuada puede aumentar los beneficios y forjar una identidad para tu marca al mismo tiempo, pero no es tarea fácil"

No obstante, algunos aspectos del efecto de la música en los consumidores son predecibles. Los estudios demuestran que poner música a tempos rápidos o lentos tiene un gran impacto en las acciones de un cliente. Según un artículo escrito por la empresa de investigación de marketing MotiveMetrics Research, "La música rápida provoca altos niveles de excitación que, a su vez, hace que (los clientes) se muevan a un ritmo más rápido por la tienda. Por el contrario, la música con tempos más lentos evita estos altos niveles de excitación y ralentiza el ritmo al que se mueven los compradores, lo que conduce a un aumento de los artículos comprados." El artículo continúa explicando cómo la música alta puede alejar a los clientes de las tiendas.

Pero mientras que el tempo y el volumen pueden inspirar actitudes y acciones de los clientes algo predecibles y fáciles de medir, la forma en que el género musical, el estilo y el sonido en sí configuran los espacios es un animal totalmente distinto.

La importancia evolutiva del sonido

Para saber más, entrevisté a Niklas Alvarsson, Director de Diseño de Soundtrack Your Brand. Según Niklas, no sólo la música, sino el sonido en general, es una parte crucial del diseño de un espacio para conectar con los clientes. "El sonido es el primer sentido que utilizamos los humanos para orquestar todos los demás sentidos", dice Nicklas. "Se remonta a la forma en que evolucionamos para sobrevivir en entornos peligrosos. El sonido era crucial para nuestros antepasados porque significaba la diferencia entre poder detectar amenazas o no" En el nivel humano más básico, cómo nos suenan los espacios dicta cómo nos sentimos respecto a ellos.

"Cuando miras el escaparate de unos grandes almacenes durante las fiestas -continuó Niklas-, una música festiva especial o incluso el sonido de la voz de una persona narrando la escena tiene el poder de atraer a la gente y hacerla partícipe de la experiencia" Pero los espacios físicos afectados por los sonidos no se limitan a escaparates y otros lugares de negocios.

"Ahora que los minoristas tienen que competir con gigantes de Internet como Amazon, nunca ha sido tan importante acertar con los elementos sonoros y musicales de la experiencia del cliente"

En un artículo fascinante publicado por Fastcodesign.com, el autor Yasushi Kusume sostiene que el sonido desempeña un papel importante en espacios como los coches que conducimos. "El sonido de la puerta de un coche al cerrarse es el ejemplo más conocido y utilizado de enfoque de diseño sensorial. Muchas de las principales marcas de automóviles tienen equipos separados de desarrollo de puertas, con ingenieros de diseño dedicados a afinar su particular sonido de cierre de puertas. Con el sonido de las puertas de sus coches, Mercedes ha construido dos capas de valores en un solo mensaje. La primera es el nivel de marca, la segunda una propuesta de valor de categoría. Por ejemplo, las puertas de los SUV de Mercedes se han afinado para que suenen más pesadas, en un intento de comunicar su robustez. La industria del automóvil ofrece algunos de los ejemplos más avanzados de diseño sensorial"

Otras empresas aprovechan la ausencia de sonido para dar forma a espacios que satisfagan las necesidades de los clientes. Hästens, la empresa sueca de camas de lujo, invita a sus clientes a dormir la siesta en sus camas durante las horas de apertura en pequeñas salas silenciosas situadas en sus grandes salas de exposición. En combinación con elementos de diseño, iluminación y mobiliario, Hästens utiliza el silencio como herramienta para crear experiencias envolventes para sus clientes. Tanto si se trata de camas de lujo como de lujosos todoterrenos, las empresas están utilizando experiencias multisensoriales para conectar con los clientes.

La forma de competir online (y por qué funciona)

Ahora que los minoristas tienen que competir con gigantes de Internet como Amazon, nunca ha sido tan importante acertar con los elementos sonoros y musicales de la experiencia del cliente. Para contrastar y competir con las experiencias de compra puramente digitales, empresas como IKEA están invirtiendo en salas de exposición más pequeñas donde los clientes pueden experimentar los productos de primera mano y recibirlos después de comprarlos. Además, la emblemática empresa sueca de muebles para el hogar ha anunciado recientemente una asociación con la empresa de audio Sonos para "democratizar la música y el sonido en el hogar" IKEA está invirtiendo no sólo en dar forma al sonido de sus salas de exposición, sino también al de los hogares de sus clientes.

Una parte integral de que un negocio configure eficazmente un espacio a través de la música es tener un conocimiento íntimo de lo que motiva a sus clientes. Si lo haces bien, tendrás un método probado para crear un espacio en el que tus clientes querrán estar, pero eso no siempre es fácil.

Recuerdo perfectamente que evitaba ir a comprar a una tienda de comestibles de mi antiguo barrio por la música que ponían, que eran listas de reproducción genéricas de canciones alegres con letras sobre la felicidad y el mundo en paz. Percibía la música como cursi e ingenua en el mejor de los casos, e incluso un poco exasperante a veces, y me molestaba tanto que evitaba la tienda por completo aunque fuera la más cercana a mi casa. La selección de música era claramente deliberada, pero tuvo en mí el efecto contrario al deseado.

Entonces, ¿cómo pueden hacerlo bien las empresas? Para las empresas de nicho, las selecciones musicales limitadas funcionan, pero es una tarea mucho más difícil cuando se trata de seleccionar música para empresas que atienden a una red más amplia de clientes.

Soundtrack combina la selección humana y sofisticados algoritmos para ayudar a las marcas a encontrar su identidad musical. En pocas palabras, Soundtrack domina el delicado arte de emparejar una marca con la música adecuada utilizando modelos basados en valores de comportamiento como tecnología frente a humano o madera frente a acero. Estos valores se basan en características extremas de la marca, que recibe varios niveles de opciones de servicio una vez que se ha emparejado adecuadamente con cinco canciones que determinarán las futuras listas de reproducción y programación.

Para saber más sobre cómo las marcas utilizan la música para dar forma a sus escaparates físicos, hice un perfil de dos lugares de negocios estadounidenses diferentes.

Club Social Saint Claude

Nueva Orleans, Estados Unidos

Saint Claude Social Club es una tienda boutique femenina chic de inspiración haitiana y africana situada en Nueva Orleans, Luisiana. Con ofertas únicas de diseñadoras independientes de ropa y joyas de todo el mundo, Saint Claude es una marca única y progresista. La música que refleja la naturaleza ecléctica y festiva de Nueva Orleans forma parte integral de la marca.

"La música es una parte importante del ambiente que hemos creado, ya que la música forma parte de la vida en Nueva Orleans", afirma Saint Claude Social Club. "Hemos creado un ambiente de salón femenino cálido y acogedor en Saint Claude Social Club y queremos que la música cuente una historia junto con nuestra mezcla de mercancías. En SCSC, tenemos una gama de productos que hemos adquirido en todo el mundo y que cuentan una historia sobre el estilo y la cultura de Nueva Orleans: conmovedora, rica, con capas, divertida, ecléctica y única. Elegimos la música que va con ello. Nuestra clientela es mitad turista y mitad local, y queremos que nuestros visitantes se sientan felices, cómodos e inspirados por la música. Por eso, no nos gusta tocar géneros musicales demasiado específicos y reconocidos"

Riverwards Produce

Filadelfia, Estados Unidos

Nacida de una tienda pop-up en un garaje de un barrio de Filadelfia que vendía productos frescos en 2016, Riverwards Produce se amplió poco después a una tienda de ladrillo y cemento para satisfacer la abrumadora demanda de los clientes. El nombre "Riverwards" hace referencia a una parte de los barrios industriales del norte de Filadelfia que dan al río, y la nueva y ambiciosa tienda presume de un ambiente cuidado y elegante sin olvidar de dónde procede ni a la comunidad a la que sirve.

"Adoptamos el mismo enfoque a la hora de elegir nuestra música que cuando decidimos nuestra variedad de productos", dice Riverwards. suponemos que si algo nos parece guay, a nuestros clientes también". La música puede ir desde el Funk de África Occidental al Rock Universitario de los 90, pasando por Elvis. La música rara vez sirve como simple relleno de fondo. Todo el mundo en la tienda tiene fuertes sentimientos sobre lo que se pone"

Resumen de la repetición instantánea

• El sonido de un entorno tiene un impacto evolutivo directo en cómo nos sentimos respecto a él.

• Adaptar los sonidos y la música adecuados a un espacio físico aumenta el compromiso de los clientes y los beneficios, pero poner el tipo de música equivocado puede tener el efecto contrario.

• En un clima empresarial cada vez más dominado por las ventas digitales, las experiencias en persona en escaparates y salas de exposición son más cruciales que nunca. Las selecciones de música y sonido son formas de crear experiencias inmersivas que resonarán en los clientes.

• Soundtrack puede emparejar las marcas con la música con la que se identificarán sus clientes. Mediante un ingenioso sistema de selección humana, análisis y algoritmos, Soundtrack contribuye a aumentar los beneficios ayudando a las empresas a acertar con la música y los elementos sonoros de los espacios físicos en los que hacen negocios.