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Respuestas a 8 preguntas que toda empresa debe plantearse sobre la música

Esta entrevista se ha publicado en colaboración con TONO, una organización noruega de derechos de ejecución (PRO).

Posted on 30 de marzo de 2022

Kristian Dugstad, de TONO, quiere saber por qué la música en los negocios es importante para sus clientes y qué hace falta para hacerlo bien. El director creativo de Soundtrack, James Allen, responde a ocho preguntas que toda empresa debería plantearse.

¿Por qué las empresas deben ser conscientes de la música que ponen? ¿Por qué es importante que la música encaje con una marca? ¿Por qué no dejar que los empleados tomen el control?

La música en un negocio actúa como una señal para todos los que la oyen. Hace saber a la gente que está en el lugar adecuado -o no-. Les hace sentirse bien consigo mismos y con la marca, o no. Las empresas gastan miles, o millones, en definir su marca. Por tanto, pueden enriquecer la marca con la música adecuada o erosionarla con la música equivocada.

Por eso es mala idea que los empleados reproduzcan lo que quieran desde, por ejemplo, sus teléfonos. Es poco probable que lo que él o ella esté escuchando en ese momento refleje adecuadamente la marca y resuene con los clientes. Debes tener en cuenta a tus empleados a la hora de elegir la música -ellos son importantes-, pero tienes que mantener el control sobre lo que suena.

Además, los empleados tienden a preferir la música más energética, lo que se traduce en música con altos bpm (pulsaciones por minuto). Esto suele ser una idea equivocada. La música enérgica hace que el tiempo parezca pasar más deprisa, lo que hace que la gente sienta que tiene que darse prisa y que pasa demasiado tiempo en tu empresa.

Y esto significa que la música de alta energía puede empujarles directamente a la puerta. Si tienes un negocio transaccional, como una tienda, un restaurante o una cafetería, normalmente quieres evitar esto. Quieres que la gente se quede y se tome su tiempo para apreciar todo lo que ofreces... y comprar algo. Muchas cosas.

¿Cómo puedes llegar a una identidad musical que encaje con tu identidad de marca?

No existe un planteamiento único, pero hay algunas pautas.

Eliminemos la energía de la ecuación. Ahora nos fijamos en el género, el estado de ánimo y cuándo se produjo la música. Pero antes de sumergirnos en estas categorías, tienes que pensar en el servicio que prestas y en tu público objetivo. Porque estás tocando música para ellos.

Para la mayoría de las empresas, son tus clientes. Y, afortunadamente, lo que vendes y a quién se lo vendes están estrechamente relacionados. Muchas empresas saben quién es su cliente objetivo y han creado uno o varios personajes de clientes para reflejarlo. Si es así, empieza por aquí. Pero si no es así, ésta es una gran oportunidad para asegurarte de que lo que vendes se ajusta a cómo lo ofreces y a quién se lo ofreces.

Ten en cuenta también la presentación visual del negocio. El diseño sonoro, o la música, deben complementar el diseño visual. Bien hechos, se refuerzan mutuamente y comunican la misma idea a diferentes sentidos.

Piensa en una marca de ropa de lujo que vende ropa y accesorios elegantes y modernos principalmente a mujeres de entre 30 y 40 años. A menos que tengas buenas razones para no hacerlo, deberías considerar música sofisticada, nueva y elegante que encaje con el espacio y la oferta. Algunos géneros sencillamente no funcionarán: el rock duro o el rap gangsteril probablemente no sirvan aquí.

Soundtrack ayuda a los clientes a hacer realidad el sonido de su marca de varias maneras. En primer lugar, tenemos más de 1000 listas de reproducción elaboradas por nuestro equipo de música. Hacer listas de reproducción es lo que hacen, y las han hecho para diferentes tipos de negocio, géneros y más. Son un buen punto de partida. Y dependiendo de tu tipo de suscripción, puedes añadir o eliminar canciones de estas listas de reproducción para refinar aún más el sonido.

El sistema recomienda música en función de tu tipo de negocio, y aprende lo que te gusta para seguir sugiriéndote nueva música que te acerque a tu ideal. También puedes ver qué música es popular en otros negocios como el tuyo.

Pero -y esto es realmente genial- puedes hacer clic en los botones de estado de ánimo del producto que describen tu marca, como por ejemplo "sofisticado", "elegante" y "moderno" mencionado anteriormente, y luego haz clic en los botones para filtrar aún más la música según el momento en que se produjo, como por ejemplo "2010s" o "último" de los años más recientes. Y entonces obtendrás una emisora llena de música que se ajuste a tus especificaciones.

Si ya tienes en mente la lista de reproducción perfecta -aquí te adelantarías a la mayoría-, puedes crearla en Soundtrack exactamente con esas canciones. ¿Y si esa lista de reproducción está en Spotify? Basta con importarla. De cualquier forma, es exactamente la música que quieres.

Esto es muy importante: piensa si las canciones con letras explícitas encajan con tu marca. Si eres un bar, probablemente estén bien. Si eres un restaurante familiar, no. Por eso Soundtrack permite a nuestros clientes eliminar todas las canciones con letras explícitas con sólo hacer clic en un botón.

Una nota rápida sobre el personal: también son importantes, pero lo mejor que puedes hacer para mantenerlos contentos es no tocar las mismas canciones una y otra vez.

¿Puede una música bien ejecutada aumentar los ingresos?

Así es. Puedes leer estudios en nuestra página web que muestran cómo las grandes empresas aumentaron sus ingresos, en algunos casos, en dos dígitos. El retorno de la inversión es una locura. Y no es difícil hacerlo bien.

¿Cómo sabes si has triunfado o si aún tienes margen para mejorar tu identidad musical?

Si has averiguado la identidad de tu marca y tus clientes, tu identidad musical principal debe reflejarla y no cambiar. Pero puedes experimentar con géneros y diferentes periodos de tiempo. Y puedes seguir retocando tu sonido con el tiempo. Lo creas o no, es probable que los clientes comenten la música cuando les gusta.

¿Deben los distintos tipos de empresas pensar de forma diferente sobre la música?

Absolutamente. Un banco no es un gimnasio. Esto se remonta a saber lo que ofreces y a quién se lo ofreces.

Pero todas las empresas deberían pensar en la música de forma similar en cuanto a su importancia como herramienta. Y aquí va un consejo para todos: adapta el nivel de energía a la situación, el día de la semana, la hora del día, etc. En un negocio transaccional, cuando haya mucho trabajo y necesites hacer un ciclo más rápido con los clientes, aumenta la energía. Cuando la actividad sea lenta, baja la energía para retenerlos más tiempo.

Esto significa que es una gran idea programar listas de reproducción y emisoras con distintos niveles de energía con antelación -para cuando sepas que las vas a necesitar-, de modo que no tengas que preocuparte de encontrar la música adecuada en el momento. Tener la energía adecuada en el momento adecuado es muy, muy importante.

¿Cómo afectan otros factores al efecto de la música: colocación de los altavoces, volumen, etc.?

La idea general es que la música sea perceptible pero no abrumadora.

Debes distribuir los altavoces uniformemente por el espacio, y es mejor tener más altavoces reproduciendo música a un volumen más bajo que unos pocos realmente buenos reproduciendo a un volumen más alto. Colócalos en el techo de modo que formen un ángulo descendente hacia el suelo, igual que haces con la iluminación.

El volumen debe ser constante en toda la zona en la que pongas música, con una excepción: debe ser más bajo donde el personal hable con frecuencia con los clientes, como en la caja, para que puedan comunicarse fácilmente.

Más allá de las consideraciones técnicas, los clientes deberían considerar la posibilidad de tocar una mezcla de canciones populares y menos conocidas. Puede ser tentador poner sólo éxitos, ¡pero no lo hagas! Para estudiar esto, realizamos un estudio masivo con un importante cliente internacional de restaurantes. El cliente puso sólo éxitos al azar, luego sólo éxitos que encajaban con el sonido de la marca y, por último, una mezcla de canciones populares y menos conocidas que encajaban con la marca.

Resulta que tocar sólo éxitos aleatorios reduce las ventas, tocar sólo éxitos que se ajustan a la marca las mejora ligeramente, y tocar una mezcla de éxitos que se ajustan a la marca y canciones menos conocidas es lo que más aumenta las ventas.

¿Cuáles son las ventajas de utilizar música con licencia frente a los servicios de streaming libres de derechos?

Consigues mejor música. Ya hemos explicado por qué la música es importante para las empresas y por qué es fundamental tener la música adecuada para tu marca y tus clientes, no cualquier música. Y aunque alguna música libre de derechos es sin duda decente, quieres calidad y variedad, y la mejor música está escrita, interpretada y producida por profesionales. Estos profesionales esperan razonablemente que se les pague por su duro trabajo y su creatividad, lo cual no es ninguna sorpresa.

Comparativamente, existen pocas canciones libres de derechos de cualquier calidad. Entonces, ¿cómo vas a encontrar la música perfecta para tu negocio si te ves obligado a conformarte con un corpus de obras más pequeño y de menor calidad en general? No lo harás.

Además, no vas a conseguir ninguno de los éxitos que querrás meter en tu mezcla, y eso es importante.

Por último, muchos clientes quieren reproducir canciones concretas de determinados artistas. ¿Por qué no, si encajan con la marca? Puedes hacerlo con Soundtrack. No vas a encontrar a tus artistas favoritos en una colección libre de derechos.

Por eso es tan importante que Soundtrack ofrezca, con diferencia, el mayor número de canciones con licencia para empresas: 100 millones. Porque esto da a nuestros clientes la calidad y variedad necesarias para asegurarse de que tienen la música adecuada para sus clientes y su marca.

¿Por qué pagar por un servicio de streaming para empresas y no utilizar simplemente tu suscripción personal?

Va contra la ley de derechos de autor y, dependiendo de cómo se apliquen estas leyes en todo el mundo, puede acarrear grandes multas.

Poner música en tu empresa es fundamentalmente distinto de escucharla en tu casa; en la primera se trata de obtener beneficios y en la segunda de tu ocio personal. Como la música de fondo se utiliza generalmente para ayudar a conseguir objetivos empresariales, requiere licencias diferentes. Soundtrack proporciona estas licencias y los servicios personales de streaming no.

¿Y qué hay de apoyar a la gente que realmente hace la música que estás reproduciendo? Los artistas ganan hasta diez veces más por transmisión con un servicio de música de fondo como Soundtrack Your Brand que cuando alguien transmite la misma canción en casa. Soundtrack, único entre los proveedores de música de fondo, hace un seguimiento de cada canción reproducida. Así, cada artista recibe un pago justo y puede seguir haciendo lo que a ambos os gusta.

Además de las consideraciones legales y éticas, un buen servicio de música de fondo está diseñado para uso empresarial. Quieres poder programar con antelación qué música suena y cuándo. Quieres poder controlar lo que se reproduce en todos tus locales o zonas dentro de esos locales. Quieres limitar el control del personal sobre la música, al tiempo que le permites responder al momento.

La gente suele pensar que la única forma de reproducir la música que quieren es con servicios de streaming personales. Pero con Soundtrack, no tienen que elegir entre reproducir exactamente la música que quieren bajo demanda, y ser legales, éticos y tener las herramientas adecuadas para que funcione para su negocio. Pueden tenerlo todo.

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