Le silence n'est pas d'or (sauf si vous avez de jeunes enfants)

Il y a quelque temps, j'ai entrepris un examen assez complet de tous les documents universitaires que j'ai pu trouver sur l'impact de la musique dans l'environnement de la vente au détail et j'ai établi un lien assez clair entre la musique et le comportement des consommateurs. Je dis que j'ai établi ce lien, mais en réalité, ce sont les divers universitaires du monde entier qui ont fait le travail. Aussi, lorsque Marks & Spencer, l'un des détaillants les plus réputés de Grande-Bretagne, a introduit une politique d'interdiction de la musique dans 300 de ses magasins, je me suis demandé comment tous ces savants universitaires avaient pu se tromper à ce point.

En réalité, ce n'est pas le cas. Vous voyez, ce que les chercheurs avaient identifié, c'est que la musique a un rôle essentiel à jouer à tous les moments où une marque cherche à communiquer, de la publicité de masse aux moments individuels avec un consommateur.

Alors pourquoi les clients et le personnel de M&S ont-ils exigé que la musique soit coupée ? La réponse est simple : la musique était nulle. Au lieu de considérer la musique comme une opportunité, elle n'était qu'un bouche-trou. Au lieu de l'utiliser pour améliorer l'expérience de vente, fournir des informations utiles sur la marque, l'espace et les produits, M&S l'a utilisée pour éviter un silence gênant.

"Cela ne fait que quatre mois que M&S a coupé la musique, nous ne verrons donc pas l'impact sur l'expérience des clients et, en fin de compte, sur les bénéfices avant un certain temps, mais je vais faire une prédiction. Quel que soit l'impact du silence, il sera de courte durée

Cela ne fait que quatre mois que M&S a coupé la musique, nous ne verrons donc pas avant un certain temps l'impact sur l'expérience des clients et, en fin de compte, sur les bénéfices, mais je vais faire une prédiction. Quel que soit l'impact du silence, il sera de courte durée. Il y a de nombreuses raisons à cela. Mais pour commencer, je vais vous citer les recherches effectuées par Ballouli K. et Bennett G. dans leur article de juin 2014 intitulé "New (Sound)Waves in Sport Marketing : Do Semantic Differences in Analogous Music Impact Shopping Behaviours of Sport Consumers ?". Ils ont constaté que la musique de marque (choisie ou créée pour incarner les valeurs de la marque) avait un effet positif sur l'évaluation de la marque par les consommateurs, sur l'environnement du magasin et sur leur expérience/satisfaction.

Comme Ballouli et Bennett' ont mené leur étude dans un espace de vente au détail situé dans un stade, la foule était très immergée dans la marque et son état émotionnel était donc accru. Mais je ne pense pas que cette excitation émotionnelle soit préjudiciable. Au contraire, elle montre l'importance de faire des expériences de vente au détail des pièces de théâtre totalement immersives.

Cela montre que si M&S avait pensé à l'expérience auditive de ses magasins autant qu'à l'expérience physique, elle n'aurait pas créé des espaces commerciaux où les consommateurs et le personnel se bouchent les oreilles. S'ils avaient pleinement apprécié le rôle important que joue la musique dans l'atmosphère de leurs magasins, ceux qui aimaient la musique auraient vu leur expérience améliorée et ceux qui s'en moquaient n'auraient pas vu la leur diminuée.

En résumé, n'éteignez pas la musique. Mettez la bonne musique et vous créerez un espace plus agréable (et plus rentable) pour vos clients et votre personnel.

Référence :

Nouvelles vagues (sonores) dans le marketing sportif : Les différences sémantiques dans les musiques analogues ont-elles un impact sur les comportements d'achat des consommateurs de sport ?

Ballouli, Khalid ; Bennett, Gregg. Sport Marketing Quarterly. Jun2014, Vol. 23 Issue 2, p59-72. 14p. base de données : Business Source Complete