Utiliser la musique pour améliorer l'expérience des clients

Quel est le point commun entre une épicerie de Philadelphie et une boutique pour femmes de la Nouvelle-Orléans ? Ces deux entreprises utilisent la musique comme un outil puissant pour attirer les clients et informer les espaces physiques dans lesquels elles travaillent. Nous savons tous que l'éclairage, la décoration intérieure et le mobilier jouent un rôle dans l'aménagement de nos lieux de vie, d'achat et de travail quotidiens, mais que nous en soyons conscients ou non, le son et la musique peuvent modifier radicalement la façon dont nous interprétons un espace - et les entreprises intelligentes de tous bords le remarquent.

Faire correspondre la personnalité de votre entreprise avec la bonne musique peut stimuler les bénéfices et définir une identité pour votre marque, mais ce n'est pas une tâche facile. Grâce à sa capacité à décorer un espace par le biais d'une histoire sonore, la musique introduit de nouvelles idées et renforce les notions et les attentes antérieures concernant l'endroit où elle est diffusée. Mais comme les tendances et les goûts musicaux évoluent sans cesse, il peut être difficile de savoir quel type de musique trouvera un écho auprès de vos clients.

"Faire correspondre la personnalité de votre entreprise avec la bonne musique peut augmenter les bénéfices et définir une identité pour votre marque, mais ce n'est pas une tâche facile"

Néanmoins, certains aspects de l'effet de la musique sur les consommateurs sont prévisibles. Des études montrent que la diffusion de musique à un rythme rapide ou lent a un impact important sur les actions d'un client. D'après un article selon le rapport de la société d'études marketing MotiveMetrics Research, "la musique rapide entraîne un niveau élevé d'excitation qui, à son tour, incite les clients à se déplacer plus rapidement dans le magasin. À l'inverse, une musique au tempo plus lent empêche ces niveaux élevés d'excitation et ralentit le rythme auquel les clients se déplacent, ce qui entraîne une augmentation des articles achetés" L'article poursuit en expliquant comment la musique forte peut faire fuir les clients des magasins.

Mais si le tempo et le volume peuvent inspirer des attitudes et des actions quelque peu prévisibles et faciles à mesurer de la part des clients, la manière dont le genre musical, le style et le son lui-même façonnent les espaces est un tout autre sujet.

L'importance évolutive du son

Pour en savoir plus, j'ai interviewé Niklas Alvarsson, directeur de la conception de Soundtrack Your Brand. Selon Niklas, la musique, mais aussi le son en général, jouent un rôle essentiel dans l'aménagement d'un espace de manière à établir un lien avec les clients. "Le son est le premier sens que l'homme utilise pour orchestrer tous les autres sens", explique Niklas. "Cela remonte à la façon dont nous avons évolué pour survivre dans des environnements dangereux. Le son était crucial pour nos ancêtres, car il faisait la différence entre la capacité à détecter les menaces et l'impossibilité de le faire Au niveau humain le plus élémentaire, la façon dont nous percevons les espaces nous dicte ce que nous ressentons à leur égard.

"Lorsque vous regardez la vitrine d'un grand magasin pendant les fêtes", poursuit Niklas, "une musique de fête spéciale ou même le son de la voix d'une personne racontant la scène a le pouvoir d'attirer les gens et de les faire participer à l'expérience" Mais les espaces physiques affectés par les sons ne se limitent pas aux vitrines et autres lieux de commerce.

"Les détaillants devant rivaliser avec des mastodontes de l'Internet comme Amazon, il n'a jamais été aussi important de bien intégrer le son et la musique dans l'expérience des clients

Dans un article passionnant publié par Fastcodesign.com, l'auteur Yasushi Kusume affirme que le son joue un rôle important dans des espaces tels que les voitures que nous conduisons. "Le son d'une porte de voiture qui se ferme est l'exemple le plus connu et le plus fréquemment utilisé d'une approche de conception sensorielle. De nombreuses grandes marques automobiles disposent d'équipes distinctes de développement des portières, dont les ingénieurs concepteurs se consacrent à la mise au point du son de fermeture des portières qui leur est propre. Avec le son de ses portières, Mercedes a intégré deux niveaux de valeurs en un seul message. La première est celle de la marque, la seconde est une proposition de valeur par catégorie. L'industrie automobile fournit certains des exemples les plus avancés de design sensoriel"

D'autres entreprises utilisent l'absence de son pour façonner des espaces qui répondent aux besoins des clients. Hästens, le fabricant suédois de lits de luxe, invite ses clients à faire la sieste sur ses lits pendant les heures d'ouverture de ses magasins, dans de petites pièces silencieuses situées dans ses grandes salles d'exposition. Travaillant en tandem avec des éléments de design, d'éclairage et de mobilier, Hästens utilise le silence comme un outil pour créer des expériences immersives pour ses clients. Qu'il s'agisse de lits de luxe ou de SUV de luxe, les entreprises utilisent des expériences multisensorielles pour se rapprocher de leurs clients.

La manière de concurrencer en ligne (et pourquoi cela fonctionne)

Les détaillants devant faire face à la concurrence de mastodontes de l'internet comme Amazon, il n'a jamais été aussi important de soigner les éléments sonores et musicaux de l'expérience client. Pour contraster et concurrencer les expériences d'achat purement numériques, des entreprises comme IKEA investissent dans des salles d'exposition plus petites où les clients peuvent découvrir les produits de première main et se les faire livrer après l'achat. En outre, l'emblématique entreprise suédoise de mobilier de maison a récemment annoncé un partenariat avec la société audio Sonos pour "démocratiser la musique et le son à la maison" IKEA investit non seulement dans l'aménagement sonore de ses salles d'exposition, mais aussi dans celui des maisons de ses clients.

Pour qu'une entreprise puisse façonner efficacement un espace grâce à la musique, il faut qu'elle ait une connaissance approfondie de ce qui motive ses clients. Si vous y parvenez, vous disposerez d'une méthode éprouvée pour créer un espace dans lequel vos clients voudront se rendre, mais ce n'est pas toujours facile.

Je me souviens très bien avoir évité de faire mes courses dans une épicerie de mon ancien quartier à cause de la musique qui y était diffusée. Il s'agissait de playlists génériques de titres entraînants dont les paroles parlaient de bonheur et d'un monde en pleine forme. Je trouvais cette musique au mieux ringarde et ingénue, et même parfois un peu exaspérante, et cela me dérangeait tellement que j'évitais complètement le magasin, même s'il était le plus proche de chez moi. Les choix musicaux étaient clairement délibérés, mais ils ont eu sur moi l'effet inverse de celui escompté.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles y parvenir ? Pour les entreprises de niche, les sélections musicales restreintes fonctionnent, mais la tâche est beaucoup plus ardue lorsqu'il s'agit de sélectionner de la musique pour des entreprises qui s'adressent à un plus grand nombre de clients.

Soundtrack combine la curation humaine et des algorithmes sophistiqués pour aider les marques à trouver leur identité musicale. Pour faire simple, Soundtrack est passé maître dans l'art délicat de faire correspondre une marque à la bonne musique en utilisant des modèles basés sur des valeurs de comportement comme tech vs human ou timber vs steel. Ces valeurs sont basées sur des caractéristiques extrêmes de la marque, qui se voit offrir plusieurs niveaux d'options de service une fois qu'elle a été adéquatement associée à cinq titres qui détermineront les futures playlists et la planification.

Pour en savoir plus sur la manière dont les marques utilisent la musique pour façonner leurs vitrines, j'ai étudié deux lieux de commerce américains différents.

Club social de Saint Claude

Nouvelle-Orléans, États-Unis

Saint Claude Social Club est une boutique chic pour femmes, d'inspiration haïtienne et africaine, située à la Nouvelle-Orléans, en Louisiane. Avec des fonctionnalités uniques proposées par des créatrices indépendantes de vêtements et de bijoux du monde entier, Saint Claude est une marque unique et progressiste. La musique, qui reflète la nature éclectique et festive de la Nouvelle-Orléans, fait partie intégrante de la marque.

"La musique est un élément important de l'environnement que nous avons créé, car la musique fait partie de la vie à la Nouvelle-Orléans", explique-t-on au Saint Claude Social Club. "Nous avons créé une atmosphère chaleureuse et accueillante de salon féminin au Saint Claude Social Club et nous voulons que la musique raconte une histoire en même temps que notre assortiment de marchandises. Au SCSC, nous proposons une gamme d'articles que nous nous sommes procurés dans le monde entier et qui illustrent le style et la culture de la Nouvelle-Orléans : soulful, rich, layered, fun, eclectic et unique. Nous choisissons la musique qui va avec. Notre clientèle est composée pour moitié de touristes et pour moitié de locaux, et nous voulons que nos visiteurs se sentent heureux, à l'aise et inspirés par la musique. C'est pourquoi nous n'aimons pas jouer des genres musicaux trop spécifiques et reconnus"

Riverwards Produce

Philadelphie, États-Unis

Né d'un magasin pop-up de quartier de Philadelphie qui vendait des produits frais en 2016, Riverwards Produce s'est transformé en magasin de briques et de mortier pour répondre aux demandes écrasantes des clients peu de temps après. Le nom "Riverwards" fait référence à une partie des quartiers industriels du nord de Philadelphie qui font face à la rivière, et le nouveau magasin ambitieux se targue d'une atmosphère réfléchie et élégante sans oublier d'où il vient et la communauté qu'il sert.

"Nous adoptons la même approche pour choisir notre musique que pour choisir nos produits et leur variété", explique M. Riverwards. "Nous partons du principe que si nous pensons que quelque chose est cool, nos clients le penseront aussi. La musique peut aller du funk d'Afrique de l'Ouest au rock universitaire des années 90, en passant par Elvis. La musique d'ambiance est rarement un simple bouche-trou. Tout le monde dans le magasin a des idées bien arrêtées sur ce qui est diffusé

Résumé de la lecture instantanée

• Le son d'un environnement a un impact évolutif direct sur la façon dont nous nous sentons dans cet environnement.

• L'adaptation des sons et de la musique à un espace physique permet d'accroître l'engagement des clients et d'augmenter les bénéfices, mais la diffusion d'une musique inadaptée peut avoir l'effet inverse.

• Dans un climat commercial de plus en plus dominé par les ventes numériques, les expériences en personne dans les magasins et les salles d'exposition sont plus cruciales que jamais. Les sélections musicales et sonores sont des moyens de créer des expériences immersives qui trouveront un écho auprès des clients.

• Soundtrack peut faire correspondre les marques avec la musique à laquelle leurs clients s'identifieront. Grâce à un système astucieux de curation humaine, d'analyse et d'algorithmes, Soundtrack contribue à accroître les bénéfices en aidant les entreprises à bien intégrer la musique et les éléments sonores dans les espaces physiques où elles exercent leurs activités.