Zwijgen is gewoon niet zo goud (tenzij je jonge kinderen hebt)

Een tijdje geleden heb ik een vrij uitgebreid overzicht gemaakt van alle academische artikelen die ik kon vinden over de invloed van muziek in de detailhandel en ik stelde een vrij duidelijk verband vast tussen muziek en consumentengedrag. Ik zeg dat ik het heb vastgesteld, maar eigenlijk waren het de verschillende academici over de hele wereld die het werk hebben gedaan. Dus toen een van de meest gevestigde winkelketens van Groot-Brittannië, Marks & Spencer, een muziekvrij beleid invoerde in 300 van zijn winkels, vroeg ik me af hoe al die slimme academici er zo naast zaten.

De waarheid is dat ze dat niet deden. De onderzoekers hadden namelijk vastgesteld dat muziek een cruciale rol speelt op alle punten waarop een merk wil communiceren, van massareclame tot de één-op-één momenten met een consument.

Waarom eisten de klanten en het personeel van M&S dan dat ze de muziek uitzetten? Het simpele antwoord is dat de muziek waardeloos was. In plaats van muziek als een kans te zien, was het gewoon een opvulling. In plaats van het te gebruiken als een manier om de winkelervaring te verbeteren en nuttige informatie te geven over het merk, de ruimte en de producten, gebruikte M&S het om een ongemakkelijke stilte te vermijden.

"Het is nog maar vier maanden geleden dat M&S de muziek uitzette, dus we zullen de impact op de klantervaring en uiteindelijk op de winst pas over enige tijd zien, maar ik ga een voorspelling doen. Welke impact de stilte ook heeft, het zal van korte duur zijn."

Het is nog maar vier maanden geleden dat M&S de muziek uitzette, dus we zullen de impact op de klantervaring en uiteindelijk op de winst pas over enige tijd zien, maar ik ga een voorspelling doen. Wat voor effect de stilte ook heeft, het zal van korte duur zijn. Daar zijn veel redenen voor. Maar om te beginnen geef ik je het onderzoek van Ballouli K. en Bennett G. in hun artikel uit juni 2014, "New (Sound)Waves in Sport Marketing: Do Semantic Differences in Analogous Music Impact Shopping Behaviours of Sport Consumers?". Zij ontdekten dat merkmuziek (gekozen of gecreëerd vanwege de belichaming van de merkwaarden) een positief effect had op de evaluatie van het merk door de consument, de winkelomgeving en hun ervaring/tevredenheid.

Ballouli en Bennett' voerden hun onderzoek uit in een winkelruimte in een sportstadion, waardoor het publiek erg opging in het merk en hun emotionele toestand dus verhoogd was. Maar ik denk niet dat deze emotionele opwinding schadelijk is. Het laat juist zien hoe belangrijk het is om van een winkelervaring een volledig meeslepend theater te maken.

Hieruit blijkt dat als M&S evenveel had gedacht aan de auditieve ervaring van hun winkels als aan de fysieke, ze geen winkelruimtes hadden gecreëerd waar hun consumenten en personeel hun oren bedekten. Als ze de belangrijke rol die muziek speelt als onderdeel van de sfeer in hun winkels volledig op waarde hadden geschat, dan zou het voor degenen die van muziek hielden hun ervaring hebben verbeterd en voor degenen die er niets om gaven zou het hun ervaring niet hebben verzwakt.

Kortom, zet de muziek niet uit. Draai gewoon de juiste muziek en je creëert een betere (winstgevendere) ruimte voor je klanten en personeel.

Referentie:

Nieuwe (geluids)golven in sportmarketing: Hebben semantische verschillen in analoge muziek invloed op het winkelgedrag van sportconsumenten?

Ballouli, Khalid; Bennett, Gregg. Sport Marketing Quarterly. Juni2014, Vol. 23 Issue 2, p59-72. 14p. , Database: Business Source Compleet