Gebruik muziek om een betere klantervaring te ontwerpen

Wat hebben een kruidenierswinkel in Philadelphia en een damesboetiek in New Orleans met elkaar gemeen? Beide bedrijven gebruiken muziek als een krachtig middel om klanten aan zich te binden en informatie te geven over de fysieke ruimtes waarin ze werken. We weten allemaal dat verlichting, interieurontwerp en meubilair een rol spelen bij het vormgeven van waar we elke dag wonen, winkelen en werken, maar of we het ons nu realiseren of niet, geluid en muziek kunnen de manier waarop we een ruimte interpreteren drastisch veranderen - en slimme bedrijven van allerlei slag nemen dat in acht.

De persoonlijkheid van je bedrijf afstemmen op de juiste muziek kan de winst verhogen en tegelijkertijd een identiteit voor je merk creëren, maar het is geen gemakkelijke taak. Muziek kan een ruimte verfraaien door middel van het verhaal van geluid, het introduceert nieuwe ideeën en versterkt eerdere ideeën en verwachtingen over de ruimte waarin het wordt afgespeeld. Maar omdat muziektrends en -smaken voortdurend veranderen, kan het moeilijk zijn om te weten welke muziek bij je klanten aanslaat.

"De persoonlijkheid van je bedrijf afstemmen op de juiste muziek kan de winst verhogen en tegelijkertijd een identiteit voor je merk creëren, maar het is geen gemakkelijke taak."

Toch zijn sommige aspecten van het effect van muziek op consumenten voorspelbaar. Studies tonen aan dat het afspelen van muziek op een snel of langzaam tempo een grote invloed heeft op de acties van een klant. Volgens een artikel geschreven door het marketingonderzoeksbureau MotiveMetrics Research: "Snelle muziek leidt tot een hoge mate van opwinding, wat er weer toe leidt dat (klanten) zich sneller door de winkel bewegen. Omgekeerd voorkomt muziek met een langzamer tempo deze hoge niveaus van opwinding en vertraagt het tempo waarin het winkelend publiek zich beweegt, wat leidt tot een toename van het aantal gekochte artikelen." Het artikel legt verder uit hoe luide muziek klanten weg kan jagen uit winkels.

Maar terwijl tempo en volume kunnen inspireren tot enigszins voorspelbare en makkelijk te meten attitudes en acties van klanten, is hoe muziekgenre, stijl en geluid zelf ruimtes vormen een heel ander verhaal.

Het evolutionaire belang van geluid

Om meer te weten te komen, interviewde ik Niklas Alvarsson, Design Director voor Soundtrack Your Brand. Volgens Niklas is niet alleen muziek, maar geluid in het algemeen een cruciaal onderdeel van het ontwerpen van een ruimte op een manier die contact maakt met klanten. "Geluid is het eerste zintuig dat mensen gebruiken om alle andere zintuigen te orkestreren," zegt Nicklas. "Het gaat terug naar de manier waarop we geëvolueerd zijn om te overleven in gevaarlijke omgevingen. Geluid was cruciaal voor onze voorouders omdat het het verschil betekende tussen wel of geen bedreigingen kunnen detecteren." Op het meest basale menselijke niveau dicteert hoe ruimtes voor ons klinken hoe we ons erover voelen.

"Als je tijdens de feestdagen in een etalage van een warenhuis kijkt," gaat Niklas verder, "dan heeft speciale feestmuziek of zelfs het geluid van iemands stem die de scène vertelt, de kracht om mensen naar binnen te lokken en ze deel te laten uitmaken van de ervaring." Maar de fysieke ruimtes die beïnvloed worden door geluiden zijn niet alleen beperkt tot etalages en andere handelszaken.

"Nu retailers moeten concurreren met internetreuzen als Amazon, is het nog nooit zo belangrijk geweest om het geluid en de muziekelementen van de klantervaring goed te krijgen."

In een fascinerend artikel gepubliceerd door Fastcodesign.com, stelt auteur Yasushi Kusume dat geluid een belangrijke rol speelt in ruimtes zoals de auto's waarin we rijden. "Het geluid van een sluitende autodeur is het bekendste en meest gebruikte voorbeeld van een zintuiglijke ontwerpbenadering. Veel van de beste automerken hebben aparte deurontwikkelingsteams, met ontwerpingenieurs die zich toeleggen op het afstemmen van hun specifieke kenmerkende deur-sluitgeluid. Met het geluid van hun autodeuren heeft Mercedes twee lagen van waarden in één boodschap ingebouwd. De eerste is het merkniveau, de tweede is een waardevoorstel voor een categorie. De deuren van de SUV's van Mercedes klinken bijvoorbeeld zwaarder om hun robuustheid te communiceren. De auto-industrie biedt een aantal van de meest geavanceerde voorbeelden van zintuiglijk ontwerp."

Andere bedrijven gebruiken de afwezigheid van geluid om ruimtes vorm te geven die voldoen aan de behoeften van de klant. Hästens, het luxe Zweedse beddenbedrijf, nodigt klanten uit om tijdens winkeltijden een dutje te doen op hun bedden in kleine, stille kamers in hun grotere showrooms. In combinatie met design, verlichting en meubelelementen gebruikt Hästens stilte als middel om een meeslepende ervaring voor hun klanten te creëren. Of het nu gaat om luxe bedden of luxe SUV's, bedrijven gebruiken multisensorische ervaringen om contact te maken met klanten.

De manier om online te concurreren (en waarom het werkt)

Nu retailers moeten concurreren met internetreuzen als Amazon, is het nog nooit zo belangrijk geweest om het geluid en de muziek van de klantervaring goed te krijgen. Om te concurreren met puur digitale winkelervaringen investeren bedrijven als IKEA in kleinere showrooms waar klanten producten uit de eerste hand kunnen ervaren en vervolgens na aankoop geleverd krijgen. Daarnaast heeft het iconische Zweedse woonmeubelbedrijf kondigde onlangs een samenwerking aan met het audiobedrijf Sonos om "muziek en geluid in huis te democratiseren" IKEA investeert niet alleen in het vormgeven van het geluid in zijn showrooms, maar ook in de huizen van zijn klanten.

Een integraal onderdeel van een bedrijf dat een ruimte effectief vormgeeft door middel van muziek is een grondige kennis van wat de klanten drijft. Als je het goed doet, heb je een beproefde methode om een ruimte te creëren waar je klanten graag willen zijn, maar dat is niet altijd eenvoudig.

Ik kan me nog goed herinneren dat ik het vermeed om boodschappen te doen in een kruidenierswinkel in mijn oude buurt vanwege de muziek die er gedraaid werd, wat bestond uit algemene afspeellijsten met vrolijke liedjes met teksten over geluk en de wereld die mooi was. Ik vond de muziek op zijn best oubollig en ingenieus en soms zelfs een beetje woedend, en het stoorde me zo erg dat ik de winkel helemaal ging mijden, ook al was het de dichtstbijzijnde bij mijn huis. De muziekkeuze was duidelijk opzettelijk, maar had op mij het tegenovergestelde effect van wat de bedoeling was.

Dus hoe kunnen bedrijven het goed doen? Voor nichebedrijven werken smalle muziekselecties, maar het is veel moeilijker om muziek te selecteren voor bedrijven die zich richten op een breder publiek.

Soundtrack combineert menselijke curatie en geavanceerde algoritmen om merken te helpen hun muzikale identiteit te vinden. Simpel gezegd beheerst Soundtrack de delicate kunst van het koppelen van een merk aan de juiste muziek door gebruik te maken van modellen gebaseerd op gedragswaarden zoals techniek versus mens of hout versus staal. Deze waarden zijn gebaseerd op extreme kenmerken van het merk, dat meerdere niveaus van serviceopties krijgt zodra het op de juiste manier is gekoppeld aan vijf nummers die toekomstige afspeellijsten en planning zullen bepalen.

Om meer te weten te komen over hoe merken muziek gebruiken om hun fysieke winkels vorm te geven, heb ik twee verschillende Amerikaanse zaken geprofileerd.

Sociëteit Saint Claude

New Orleans, Verenigde Staten

Saint Claude Social Club is een chique, Haïtiaanse en Afrikaans geïnspireerde damesboetiek in New Orleans, Louisiana. Met een uniek aanbod van onafhankelijke vrouwelijke kleding- en sieradenontwerpers van over de hele wereld is Saint Claude een uniek, vooruitstrevend merk. Muziek die het eclectische, feestelijke karakter van New Orleans weerspiegelt is een integraal onderdeel van het merk.

"Muziek is een groot onderdeel van de omgeving die we hebben gecreëerd, want muziek is een onderdeel van het leven in New Orleans," zegt Saint Claude Social Club. "We hebben een warme, uitnodigende vrouwensfeer gecreëerd in Saint Claude Social Club en we willen dat de muziek een verhaal vertelt, samen met onze koopwaarmix. Bij SCSC hebben we een assortiment merchandise dat we over de hele wereld hebben gekocht en dat een verhaal vertelt over de stijl en cultuur van New Orleans: soulvol, rijk, gelaagd, leuk, eclectisch en uniek. We kiezen muziek die daarbij past. Onze klantenmix is half toeristisch en half lokaal en we willen dat onze bezoekers zich gelukkig, op hun gemak en geïnspireerd voelen door de muziek. Daarom spelen we niet graag muziekgenres die te specifiek en te herkenbaar zijn."

Rivierwaarts produceren

Philadelphia, Verenigde Staten

Riverwards Produce is in 2016 ontstaan uit een pop-up garage in een wijk in Philadelphia waar verse producten werden verkocht. Kort daarna werd de winkel uitgebreid naar een fysieke winkel om aan de overweldigende vraag van klanten te kunnen voldoen. De naam "Riverwards" verwijst naar een deel van de industriële wijken in het noorden van Philadelphia die aan de rivier liggen, en de ambitieuze nieuwe winkel heeft een doordachte, stijlvolle sfeer zonder te vergeten waar hij vandaan komt en de gemeenschap die hij bedient.

"We hanteren dezelfde aanpak bij het kiezen van onze muziek als bij het kiezen van onze producten en productvariëteit," zegt Riverwards. "We gaan ervan uit dat als wij iets cool vinden, onze klanten dat ook vinden. De muziek kan variëren van West-Afrikaanse Funk tot 90's College Rock tot Elvis. De muziek dient zelden als simpele achtergrondvulling. Iedereen in de winkel heeft sterke gevoelens over wat er gedraaid wordt."

Samenvatting met directe herhaling

• Het geluid van een omgeving heeft een directe evolutionaire invloed op hoe we ons erover voelen.

• Het afstemmen van de juiste geluiden en muziek op een fysieke ruimte leidt tot een hogere klantbetrokkenheid en meer winst, maar het afspelen van de verkeerde soort muziek kan het tegenovergestelde effect hebben.

• In een bedrijfsklimaat dat steeds meer gedomineerd wordt door digitale verkoop, zijn persoonlijke ervaringen in winkels en showrooms belangrijker dan ooit. Muziek- en geluidsselecties zijn manieren om een meeslepende ervaring te creëren die aanslaat bij klanten.

• Soundtrack kan merken koppelen aan muziek waar hun klanten zich in kunnen vinden. Met behulp van een vernuftig systeem van menselijke curatie, analyses en algoritmen helpt Soundtrack de winst te verhogen door bedrijven te helpen de muziek en het geluidselement van de fysieke ruimten waarin ze zaken doen goed te krijgen.