Tystnad är bara inte så gyllene (om du inte har små barn)

För ett tag sedan gjorde jag en ganska omfattande genomgång av alla akademiska artiklar jag kunde hitta om musikens inverkan på detaljhandeln och kunde konstatera att det fanns en ganska tydlig koppling mellan musik och konsumentbeteende. Jag säger att jag fastställde det, men det var faktiskt olika akademiker världen över som gjorde grovjobbet. Så när en av Storbritanniens mest etablerade detaljhandlare, Marks & Spencer, införde en musikfri policy i 300 av sina butiker undrade jag hur alla dessa smarta akademiker kunde få det så fel.

Sanningen är att de inte gjorde det. Det forskarna hade kommit fram till var nämligen att musik har en avgörande roll att spela i alla sammanhang där ett varumärke försöker kommunicera, från massreklam till personliga möten med en konsument.

Så varför krävde M&S kunder och personal att de skulle stänga av musiken? Det enkla svaret är att musiken var usel. Istället för att se musiken som en möjlighet var den bara ett utfyllnadsmoment. Istället för att utnyttja musiken som ett sätt att förbättra butiksupplevelsen, ge användbar information om varumärket, utrymmet och produkterna, använde M&S den för att undvika en obekväm tystnad.

"Det har bara gått fyra månader sedan M&S stängde av musiken, så vi kommer inte att se effekterna på kundupplevelsen och i slutändan vinsten på ett tag, men jag tänker göra en förutsägelse. Oavsett vilken påverkan tystnaden har kommer den att vara kortlivad."

Det har bara gått fyra månader sedan M&S stängde av musiken, så vi kommer inte att se effekterna på kundupplevelsen och i slutändan vinsten på ett tag, men jag tänker göra en förutsägelse. Oavsett vilken effekt tystnaden har kommer den att vara kortvarig. Det finns många anledningar till detta. Men till att börja med tänker jag ge dig den forskning som Ballouli K. och Bennett G. har gjort i sin artikel från juni 2014, "New (Sound)Waves in Sport Marketing: Påverkar semantiska skillnader i analog musik sportkonsumenters köpbeteende?". De fann att varumärkesmusik (vald eller skapad för att förkroppsliga varumärkets värderingar) hade en positiv effekt på konsumenternas utvärdering av varumärket, butiksmiljön och deras upplevelse/tillfredsställelse.

Eftersom Ballouli och Bennett genomförde sin studie i en butikslokal på en idrottsarena, var publiken mycket uppslukad av varumärket och deras känslomässiga tillstånd var därför förhöjt. Men jag tror inte att denna känslomässiga upphetsning är skadlig. Om något visar det hur viktigt det är att göra butiksupplevelser till ett stycke helt uppslukande teater.

Vad det visar är att om M&S hade tänkt på den audiella upplevelsen av sina butiker lika mycket som den fysiska, skulle de inte ha skapat butikslokaler där deras konsumenter och personal höll för öronen. Om de till fullo hade uppskattat den viktiga roll som musik spelar som en del av atmosfären i deras butiker, skulle de som gillade musiken ha fått en bättre upplevelse, och de som inte brydde sig skulle inte ha fått en sämre upplevelse.

Sammanfattningsvis: stäng inte av musiken. Spela bara rätt musik, så skapar du ett bättre (mer lönsamt) utrymme för dina kunder och din personal.

Referensnummer:

Nya (ljud)vågor inom sportmarknadsföring: Påverkar semantiska skillnader i analog musik sportkonsumenters köpbeteende?

Ballouli, Khalid; Bennett, Gregg. Sport Marketing Quarterly. Jun2014, Vol. 23 Utgåva 2, s59-72. 14p. , Databas: Business Source Complete